Działanie, Myślenie

Dwie konferencje i jedno narzędzie

Jakiś czas temu miałam okazję koordynować dla klienta (dla ułatwienia nazwijmy go organizacją A) dużą i prestiżową konferencję merytoryczną. Klient doskonale wiedział, jakie ma oczekiwania. Zgodnie ze sztuką zostały omówione wszystkie cele, i to w najdrobniejszych szczegółach.

Przedsięwzięcie, oprócz dużego waloru merytorycznego, miało służyć szerszemu wypromowaniu organizacji, umocnieniu jej wizerunku jako eksperta oraz rozpoczęciu poważnej debaty publicznej w prezentowanym temacie. Wszystkie nasze działania były tym założeniom całkowicie podporządkowane.

Mniej więcej na tydzień przed wydarzeniem zgłosiła się do mnie osoba z innej organizacji (nazwijmy ją organizacją B), przed którą stało bardzo podobne zadanie. Także miała zorganizować konferencję merytoryczną, dokładnie miesiąc później, w tej samej lokalizacji, z planowaną podobną liczbą uczestników, z bardzo podobnym budżetem i porównywalną liczbą osób zaangażowanych w przygotowania. Spytała, czy zgodziłabym się, po naszym wydarzeniu, podzielić się swoim doświadczeniem. Tak też się stało.

Obie konferencje odbyły się zgodnie z planem. Na pierwszy rzut oka były bardzo podobne. Lokalizacja, liczba gości, ważne – choć zupełnie różne – tematy, zainteresowanie mediów.

Organizacja A zaczęła bardzo szybko zbierać owoce. Każdy z założonych przez nią celów został zrealizowany – osiągnięto nawet więcej w stosunku do pierwotnych zamierzeń. Radość i satysfakcja całego zespołu z dobrze wykonanej pracy były ogromne. Olbrzymie zaangażowanie i wysiłek wielu osób wspaniale zaprocentował.

Trzy miesiące później, po raz kolejny, zostałam zaproszona na spotkanie przez organizację B. Jak się okazało, oni także zauważyli wielki sukces odniesiony przez organizację A i zastanawiali się, dlaczego – choć ich zdaniem wszystko zrobili tak samo – ich przedsięwzięcie nie spełniło pokładanych nadziei.

Wspólnie przeanalizowaliśmy cały proces, od powstania pomysłu do jego implementacji. Szybko zrozumieliśmy, że jedynym różniącym obu organizatorów elementem były postawione cele.

W przypadku organizacji A były one bardzo klarowne, związane z misją i wizją, a konferencja była potraktowana jako narzędzie do przekazania odbiorcom bardzo określonych komunikatów. W praktyce została zastosowana podstawowa zasada: wszystko co robimy, komunikuje naszą markę. Każde, nawet najdrobniejsze narzędzie, musi mieć sens samodzielnie, angażować odbiorcę oraz wspierać i wzmacniać inne wykorzystane narzędzia.

Organizacja B jako cel postawiła sobie po prostu organizację konferencji.Tak bardzo skupiła się na jej organizacji (która skądinąnd wyszła im bardzo dobrze), że zapomniała zadbać o swoje własne przesłanie.

Podczas samego wydarzenia zostało zaprezentowanych bardzo wiele i bardzo ciekawych treści, jednak w odbiorze uczestników były one kojarzone głównie z prelegentami, a nie z organizatorem. O ile organizacja A ograniczyła się do zaproszenia tylko dwóch, ale bardzo znaczących w prezentowanym temacie, głównych prelegentów, o tyle organizacja B mniej więcej ten sam czas podzieliła na znacznie większą liczbę osób.

W przypadku organizacji A każda wypowiedź oraz podsumowujący całą konferencję panel dyskusyjny służyły budowaniu konkretnego i bardzo praktycznego przesłania. Organizacja B podeszła do tematu w sposób bardziej ideowy, a poszczególni prelegenci raczej przedstawiali swój mały wycinek, który w żaden sposób nie był połączony z innymi wystąpieniami. W ten sposób zakładana konferencja merytoryczna przekształciła się raczej w ogólne forum, na którym przedstawiciele róźnych miejsc prezentowali bardziej swoją ofertę handlową pod parasolem wspólnego tematu (branży), niż wspierali założony przez organizatora przekaz (ponieważ go nie było).

Organizacja A zadbała o to, aby jedyną prezentowaną podczas konferencji marką była jej własna. Organizacja B każdemu prelegentowi pozwoliła eksponować jego własną markę. Organizacja A nawiązała prawdziwy kontakt ze swoimi odbiorcami poprzez odwołanie się do ich zainteresowań (temat), marzeń oraz oferowanych im korzyści z udziału („zmieńmy razem obecną sytuację”). Ponadto program konferencji pozwalał gościom z sali na włączenie się do dyskusji i podzielenie ważnymi dla nich opiniami. Wypełniony po brzegi program konferencji B zakładał jedynie bierny udział uczestników.

Organizacja A z precyzją lasera skupiła się na najważniejszym dla niej temacie oraz pokazała jak uczestnicy konferencji mogą, w kolejnym kroku, włączyć się w realizację misji i wizji organizacji. Organizacja B potraktowała swój temat bardzo szeroko i na dość wysokim poziomie ogólności. A uczestnicy, poznawszy cały wachlarz ofert, z których tylko jedna należała do organizatora, rozproszyli swoją uwagę pomiędzy oferentami.

Osobiście bardzo lubię tę historię, ponieważ doskonale pokazuje, że osiągamy dokładnie to, co zamierzyliśmy. Jeśli skupimy się tylko na narzędziu (w tym wypadku była to konferencja, ale w innym może to być strona internetowa, profil w mediach społecznościowych czy zwykła ulotka informacyjna), wszystko z czym zostaniemy, będzie jedynie narzędziem. Natomiast jeśli mądrze użyjemy narzędzia do komunikacji naszej marki, stanie się ono jej naturalnym nośnikiem, nie odbierając przynależnej jej uwagi.

Tagged , ,