Działanie, Myślenie

Marka i jej komunikacja cz. II

Poniżej przedstawiam 6 absolutnie podstawowych zasad komunikowania marki.

1. Komunikacja marki odbywa się przez sam fakt funkcjonowania firmy czy organizacji.

Brak świadomego przekazu w najlepszym przypadku oznacza brak spójności. Najgorszy scenariusz zakłada komunikowanie zupełnie innych informacji niż zapowiadane.

O jaką komunikację chodzi? Czy o wypunktowane na stronie internetowej lub w broszurce firmowej górnolotne deklaracje? Otóż zupełnie nie. Wręcz przeciwnie – im więcej sami wprost mówimy o sobie, tym mniej jesteśmy wiarygodni.

Marka posługuje się językiem korzyści dla klienta, a nie technicznymi opisami produktów czy prezentacjami procesu usługi. Odbiorcę interesuje, w jaki sposób dany produkt czy usługa zmieni jego życie na lepsze. Interesuje go rozwiązanie konkretnego problemu. Marka pomaga klientowi się z nią identyfikować (właśnie taki jestem, na tym mi zależy, albo taki chcę być).

Jednym ze sposobów określania tożsamości marki jest jej spersonalizowanie, czyli nadanie cech osoby. Takie podejście, które osobiście bardzo lubię, pozwala na jej precyzyjne zdefiniowanie. Im lepiej tożsamość marki jest opisana, tym łatwiej później o jej rozwój zgodnie z założeniami. Zamiast zastanawiać się za każdym razem, czy zrobić to czy tamto, właściciel marki zadaje sobie tylko jedno pytanie: „co by zrobiła lub co by wybrała moja marka?”. Np. gdyby marka pracowała jako konsultantka linii informacyjnej lub była handlowcem, jak by się zwracała do klientów? Jakiego języka by używała? Jak byłaby ubrana? Jak by się zachowywała?

2. Raz przyjętej tożsamości nie można odrzucać. Marka rozwija się tylko wtedy, gdy większość jej działań pozostaje w zgodzie z tożsamością.

Marka tworzy się i rozwija zupełnie jak człowiek. Tak jak on potrzebuje czasu, aby dojrzeć, zaznaczyć swoją obecność i indywidualne cechy. Wymaga mądrej troski i codziennej pielęgnacji. Jednak w przeciwieństwie do osoby, jej wielkim atutem jest niekwestionowane posłuszeństwo. Będzie dokładnie taka, jaką my ją stworzymy. Poddana przemyślanemu rozwojowi – odwdzięczy się spójnością i skutecznością. Pozostawiona „przypływom i odpływom” wzajemnie wykluczających się koncepcji zostanie uznana, w najlepszym wypadku za mało wiarygodną

3. Spójność komunikowania jest kluczowa do osiągnięcia powodzenia marki na rynku w dłuższym okresie czasu.

Pamiętajmy, że marka to nie produkt. Marka to obietnica określonych wartości dla klienta. Jej reputacja tworzy się dokładnie tak samo, jak człowieka, na podstawie każdorazowego z nią kontaktu. Jeśli przy jednej okazji marka będzie nas zachęcała do jednej rzeczy, a przy drugiej do innej – stojącej z pierwszą w sprzeczności lub nijak się do niej mającą, tożsamość marki się zacznie się rozmywać, a klient będzie się zastanawiał, na czym jej tak naprawdę zależy?

Brak spójności komunikowanych wartości wychodzi bardzo szybko. Zazwyczaj jej bezpośrednią konsekwencją jest duża rotacja pracowników i klientów. Co prawda taka sytuacja może trwać latami, ale trzeba pamiętać, że zbiór potencjalnych klientów nie jest nieograniczony. Głos stale powiększającej się grupy osób niezadowolonych także staje się coraz bardziej słyszalny

4. Cała komunikacja marki musi odzwierciedlać te same założenia strategiczne.

Założenia strategiczne to nic innego, jak przypisany marce zestaw wartości. Cała komunikacja, to nic innego, jak implementacja zasady, że wszystko, co robimy, komunikuje naszą markę. Każde użyte narzędzie (czy to będzie folder, broszura, strona internetowa, profil w mediach społecznościowych, samochód, biuro, wygląd i zachowanie pracowników, wydarzenie społeczne czy konferencja) musi mieć sens samodzielnie. To znaczy, musi być pełne, kompletne i niezależne od innych a jednocześnie poprawnie komunikować wyznawane przez markę wartości, angażować odbiorcę, czyli pozytywnie przykuwać jego uwagę pośród mnóstwa innych ofert oraz wspierać i wzmacniać inne wykorzystane narzędzia.

Ponadto należy pamiętać, że każde narzędzie ma swoją specyfikę, którą trzeba respektować. Np. jeśli korzystamy z FB, nie ma sensu publikować tam tych samych informacji, które znajdują się na stronie internetowej czy w sklepie on-line (chyba, że prowadzimy blog i jest to kanał informowania o nowych wpisach). FB jest portalem społecznościowym, służącym głównie budowaniu społeczności, przekazywaniu informacji, a nie sprzedaży. Jeśli korzystamy z Pinteresta, którego specyfiką są zdjęcia i grafika, to umieszczamy tam zdjęcia i grafikę prezentujące wartości zgodne z marką, a nie zdjęcia produktów. Jeśli prowadzimy prezentację dla klienta, nie traćmy jego i swojego czasu na przekazywanie informacji, które może znaleźć na naszej stronie internetowej lub w załączonej w materiałach broszurze…

5. Wszystkie używane narzędzia muszą konsekwentnie przyczyniać się do budowania marki w spójny sposób.

Zanim podejmiesz decyzję o zaangażowaniu się w określone działanie zastanów się, czy jest to pomysł, który po prostu wpadł ci do głowy (bo skądinąnd jest dobry i wartościowy) i uznałeś, że masz ochotę go zrealizować, czy rzeczywiście służy on w konkretny sposób Twoim klientom lub organizacji? W jaki sposób ten konkretny pomysł pomoże wam się rozwinąć? Np. jeśli fundacji, której podstawową działalnością, a tym samym zobowiązaniem, jest prowadzenie szkoły, od jakiegoś czasu budżet się nie domyka, raczej odradzałabym sponsorowanie (w tym momencie) trasy koncertowej popularnego zespołu młodzieżowego, która w żaden sposób nie przyczynia się do bezpośredniego generowania przychodów szkole, a wręcz uszczupla jej środki.

Czy samo w sobie sponsorowanie zespołu byłoby złe? Absolutnie nie. Chodzi raczej o przekaz, na co fundacja jest skłonna wydawać pieniądze w momencie, kiedy tak bardzo brakuje ich szkole.

6. Najlepsze sposoby dotarcia do odbiorcy, to takie, które spełniają 2 warunki:

  1. naprawdę wciągają go – mają to coś, co sprawia, że kontakt z marką jest dla odbiorcy ekscytujący lub wartościowy, czyli dostaje coś, na czym mu zależy,
  2. mają duży potencjał współoddziaływania wraz z innymi punktami dotarcia, czyli tworzą synergię, która utwierdza klienta w przekonaniu, że dokonany przez niego wybór,był właściwy.